用戶！用戶！還是用戶！
頭部火鍋品牌都在全方位地搶占用戶心智。
而用戶運營則是其規(guī)模和營收持續(xù)增長的秘訣。
其實用戶運營并不難，只要做好曝光引流、到店轉化、會員復購、粉絲傳播四大模塊，門店營業(yè)額就會蹭蹭往上漲。
海底撈、撈王的賺錢秘密
都來自用戶運營
不管是什么時候，滿足用戶的需求都是經(jīng)營的核心。
在少女好厲害CEO魏欣看來，通過對用戶的不斷運營，了解用戶需求，生產(chǎn)更符合用戶市場的產(chǎn)品，從而達成不斷的消費轉化，是餐飲品牌保持不斷增長的秘訣。
▲ 用戶運營是核心
頭部餐飲品牌都非常重視私域用戶。
海底撈的8500萬會員，在今年上半年貢獻了80%的營業(yè)額；
撈王的860多萬注冊會員，90天內(nèi)再次就餐率為13.6%；
上海的國民火鍋吳老幺，復購率超70%；
……
有火鍋老板一甩手，大品牌的方法學不來，又想放棄。
但在魏欣看來，雖然不同定位的品牌打法有差異，同一品牌不同階段的運營內(nèi)容，甚至策略定位也不同，但核心邏輯都遵循“運營轉化四象限”。
引流、轉化、復購、傳播
4個優(yōu)化，營業(yè)額蹭蹭蹭往上漲
運營轉化四象限是曝光引流、到店轉化、會員復購、粉絲傳播的用戶運營閉環(huán)。
▲ 用戶運營轉化四象限
通過這一閉環(huán)，公域流量的用戶將轉化成你的會員，進而變成你的粉絲，最終成為你“移動的品牌媒介體。他們不僅能給你帶去營業(yè)額，還會自發(fā)成為你的“宣傳官”。
具體該如何做好這個閉環(huán)？餐見君為大家一一解讀。
1、曝光引流
公域平臺是廣大消費者認識品牌的流量入口。你是否想過，線上、線下，你都有哪些流量支撐？
美團、大眾點評、餓了么、抖音、小紅書等線上公域平臺，有沒有你的身影？
電梯間、地鐵、公交站、機場等的廣告牌上有沒有你的招牌廣告？
門頭做得是否抓人眼球？
▲ 海底撈在電梯上的廣告
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對線上、線下公域流量的抓取必不可少。
火鍋品牌在渠道端的獲取，一定要具有多樣性，不管線上還是線下，需廣布渠道，一是增加曝光，二是為自己引流。
2、到店轉化
轉化按鈕的設計核心是貼標簽、立人設，強化顧客對品牌的認知度，再以活動為切入點提高轉化率。
>>學會給品牌貼標簽
如今已有不少火鍋品牌通過不同的方式打造出了屬于自己的品牌標簽。
以吼堂為例，員工大聲吆喝進行宣傳、營銷活動，通過這種方式來打造熱情、傳統(tǒng)的品牌人設。
▲ 吼堂特色迎賓
>>學會給產(chǎn)品貼標簽
火鍋行業(yè)同質(zhì)化嚴重，你們家有的菜品別人家也有，顧客關心的是有何不同。
以巴奴為例，主打毛肚和菌湯，顧客從進入店中、到落座，不管是墻壁上的品牌語，還是桌子上放的小牌子和菜單，時刻都在提醒顧客：我的特色就是毛肚。
>>做好各平臺的活動轉化
可以在契合各平臺用戶屬性的情況下，在不同平臺推出不同的活動，并以轉化率這一指標，檢驗活動的有效性。
如大渝火鍋在美團上推代金券和套餐；
在抖音上推專屬套餐；
在微信公眾號推“星座月火鍋節(jié)”打折活動，當月是什么星座，一位該星座顧客來店就餐打7.8折，兩位一起打6.8折，三位及以上打6.66折。
▲ 大渝火鍋的星座打折
這種方式不僅有趣，還能讓不同平臺的用戶，感受到來自品牌方的專屬寵愛，更有助于提升轉化率。
3、會員復購
這一階段最重要的任務是打造用戶閉環(huán)，有兩件事要做：會員系統(tǒng)和用戶社群。
>>用公眾號做會員系統(tǒng)
首先，會員等級制度和積分制度要設計明晰；
然后，以優(yōu)惠、有趣的活動持續(xù)吸引新人注冊，獲取增量；
最后，用活動和返券不斷刺激會員用戶復購。
▲ 海底撈“黑海會員” 來源：小紅書
當火鍋店等級、積分雙管齊下，會員用戶就能得到物質(zhì)和精神上的全方位滿足。
>>用個人號/企業(yè)微信號做品牌門店社群
很多火鍋門店不做社群或社群做得不好，這都是對社群認知不足，或定位不清造成的。
火鍋門店社群要做，而且要有章法。
為了讓社群真正的活起來，要打造“雙IP人設”，即“官方福利官”和“門店服務官”，并通過專業(yè)且有調(diào)性的內(nèi)容不斷強化雙IP人設。
有老板抱怨缺人，不妨轉變思維，嘗試借力。
先從消費者中挖掘和培養(yǎng)一些種子用戶，將其逐漸轉化為社群KOC（關鍵意見消費者）。
再把新用戶分別邀請入他們感興趣的社群，如“新品試吃群”、“粉絲福利群”、“隱藏吃法群”。
借力KOC，通過建群、打卡簽到、刺激下單、好友分享等一系列流程，打造“用戶轉化銷售閉環(huán)”，實現(xiàn)社群用戶的留存、促活、轉化與裂變。
▲ 用戶轉化銷售閉環(huán)
4、粉絲傳播
只有持續(xù)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容，才能讓會員成為品牌的粉絲，進而引發(fā)傳播。
優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容從哪來？
一個是營銷活動，一個是菜品上新。
營銷活動要有明確的目標、策略和細致的規(guī)劃，對不同渠道的營銷動作要分開做、分開統(tǒng)計，以便活動復盤時能做精準化分析。
菜品研發(fā)要流程清晰、有序進行，如市場分析、新品研發(fā)、種子門店測試、上市籌備、門店培訓、全門店推廣、追蹤分析等。
如撈王的藤椒酸菜無骨雞鍋底，僅這一鍋湯底，研發(fā)就前前后后花了半年時間。正式推出后，很快受到各地消費者的熱捧。
▲ 撈王藤椒酸菜無骨雞
2個診斷表
助你的火鍋店找到機會點
總之，火鍋店要不斷圍繞產(chǎn)品核心賣點，創(chuàng)造傳播熱點事件，最終目的是占領用戶心智。
▲ 流量雪球DCRR模型
當你能在運營和產(chǎn)品的基礎上，通過系統(tǒng)化營銷，不斷吸引線上、線下渠道的用戶，將流量的雪球越滾越大，你的門店也就具備了核心增長力。
但要注意，不同定位的品牌，用戶運營的方法也不盡相同。只有符合自身定位的打法，才能完成品牌可持續(xù)增長。
▲ 三種定位的品牌有不同打法
高客單火鍋品牌不要老想著打折，要用品質(zhì)圈住高端人群；
平價火鍋要體現(xiàn)出自己的差異化，讓愛打卡的年輕人成為你的宣傳大使；
剛需小品牌要多上渠道，多上新團購活動，吸引用戶復購。
最后，如何尋找你的品牌在現(xiàn)階段的機會點？
不妨先按照下表做個外部流量診斷和內(nèi)部流量診斷。
▲ 外部流量診斷表
▲ 內(nèi)部流量診斷表
其中，A、B、C代表評分等級。
比如，你在傳媒硬廣上沒有廣告投入，那就是C級。如果這塊是最短板，需要盡快補齊。
你的門店綜合評分如何？快來做個診斷吧。
