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“透明商品”為何越來越盛行?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2021-09-04 03:20:01    作者:宮志強(qiáng)    瀏覽次數(shù):16
導(dǎo)讀

以透明商品為代表的極簡(jiǎn)主義正在卷土重來。這場(chǎng)發(fā)端自海外、盛行于各領(lǐng)域各行業(yè)并獲社會(huì)一致認(rèn)可的“透明”運(yùn)動(dòng), 現(xiàn)正隨著理性消費(fèi)主義的崛起,從海外蔓延到國(guó)內(nèi)。與崇尚過度占有的消費(fèi)主義背道而馳,“透明商品潮

以透明商品為代表的極簡(jiǎn)主義正在卷土重來。

這場(chǎng)發(fā)端自海外、盛行于各領(lǐng)域各行業(yè)并獲社會(huì)一致認(rèn)可的“透明”運(yùn)動(dòng), 現(xiàn)正隨著理性消費(fèi)主義的崛起,從海外蔓延到國(guó)內(nèi)。

與崇尚過度占有的消費(fèi)主義背道而馳,“透明商品潮“倡導(dǎo)正視自己的真實(shí)需求,透視商品效用,回歸消費(fèi)的本源,透過觀察企業(yè)在原料、生產(chǎn)、科研技術(shù)全方面的“透明”程度,來判斷這個(gè)品類乃至行業(yè)是否值得托付信任。

越是曾被透支信任度的行業(yè),越有機(jī)會(huì)借助揭開行業(yè)復(fù)雜內(nèi)幕的“透明 “行動(dòng),重塑行業(yè)格局。

國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)正是典型。正當(dāng)歐美等先進(jìn)國(guó)家以現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)科學(xué)構(gòu)筑產(chǎn)品體系時(shí),早期的國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)卻經(jīng)歷著莽荒生長(zhǎng)時(shí)期,許多在現(xiàn)在聽起來匪夷所思、無所不能的療效,都滲透在產(chǎn)品售賣的話術(shù)之中。而這也過早地透支了民眾的信任度,為行業(yè)蒙上可疑的陰影。

“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”Don Tapscott(唐?泰普斯科特)曾在其《赤裸的公司》一書指出,未來屬于透明化管理的公司。他認(rèn)為最為成功的企業(yè)大都在“透明化”方面大量投入,這些企業(yè)不但將“透明化”與誠(chéng)信原則納入企業(yè)戰(zhàn)略中,更將這兩個(gè)關(guān)鍵特性融入產(chǎn)品與服務(wù)、品牌與聲譽(yù)之中。

可幸的是,“透明商品”風(fēng)潮東漸也為 VDS(膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑)領(lǐng)域,找到了重建信任度的樣本。

這家被選中的企業(yè),叫湯臣倍健。

與過分神化產(chǎn)品功效的同行不同,湯臣倍健這家以科學(xué)性和品質(zhì)拉開差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè),正通過功效透明、原料透明、生產(chǎn)透明的全面“透明行為”,重建被透支的行業(yè)信任度。

或許就如 Don Tapscott 所判斷的那樣,正是湯臣倍健持續(xù)十?dāng)?shù)年極致透明的企業(yè)行為,使其在常年浮夸失實(shí)的行業(yè)環(huán)境中脫穎成為消費(fèi)者的”信任孤島“, 從而在行業(yè)的新生態(tài)和新周期中得以高分勝出,贏得了市場(chǎng)的真切反饋。

歐睿數(shù)據(jù)顯示,2020 年湯臣倍健以 10.3%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)第一位。2021 年,市值一度突破 600 億,穩(wěn)踞全球VDS 行業(yè)領(lǐng)先地位。

01.功效透明化

減法邏輯正在打敗浮夸主義

與訴諸夸張功效的莽荒消費(fèi)時(shí)代不同,湯臣倍健所面對(duì)的這一屆養(yǎng)生青年很清楚自己要什么,不要什么。

今年 25 歲、在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的 Stephen,在他辦公桌右邊的蛋白粉罐子上貼了一張便利貼,上面寫著一串“火星數(shù)字”——≈2:3 17aa=40°C∑10g/d .這個(gè)被他昵稱為“史提芬密碼”的不等式改編自湯臣倍健蛋白產(chǎn)品的一個(gè)研究結(jié)論, 翻譯原文是:“≈2:3 科學(xué)配比動(dòng)植物雙蛋白,富含 17 種氨基酸(amino acid),40°C 溫水沖泡,每天共需攝入 10 克“——Stephen 喜歡這樣直接的表述,當(dāng)不相干的信息都被泯滅,真正重要的自會(huì)浮現(xiàn)。



而今年 26 歲的湯臣倍健,也早已習(xí)慣以這樣敞開的方式回應(yīng)受眾需求。盡管以上有關(guān)蛋白粉價(jià)值的總結(jié)基于長(zhǎng)達(dá) 16 年不間斷的數(shù)據(jù)驗(yàn)證,但她正努力將不相關(guān)信息剝除,以第三方的中立視角和客觀實(shí)驗(yàn),用亮化和量化的方式,將核心信息直接呈現(xiàn)給用戶。

一篇由南方醫(yī)科大學(xué)發(fā)表于《華南預(yù)防醫(yī)學(xué)》的論文揭示,湯臣倍健曾對(duì)當(dāng)時(shí)生產(chǎn)的蛋白質(zhì)粉產(chǎn)品全面展開氨基酸評(píng)分、蛋白質(zhì)粉評(píng)分、實(shí)驗(yàn)動(dòng)物成長(zhǎng)評(píng)價(jià)、細(xì)胞吸收利用率評(píng)價(jià)等維度的實(shí)驗(yàn)。

以功效為核心的大單品健力多,據(jù)了解,在產(chǎn)品上市之前,湯臣倍健開展長(zhǎng)達(dá) 3 年數(shù)百食用跟蹤,直至得到全面可行性的實(shí)驗(yàn)結(jié)果后,湯臣倍健才決定推出第一個(gè)聚焦骨關(guān)節(jié)細(xì)分領(lǐng)域的大單品健力多。

湯臣倍健始終以科學(xué)、理性的目光,遵循可視可驗(yàn)證的研發(fā)原則,提供可量化、有科學(xué)根據(jù)的參數(shù)和選擇標(biāo)準(zhǔn)。


02 產(chǎn)品透明

從原料到成品全程可視

在產(chǎn)品功效得到實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后,湯臣倍健同步致力著手實(shí)現(xiàn)從原料到生產(chǎn)的全面透明。

透明供應(yīng)鏈或許可以有效解決營(yíng)養(yǎng)獲得性問題,但就像哈佛商業(yè)評(píng)論雜志*所說,出于競(jìng)爭(zhēng)考慮和監(jiān)管擔(dān)憂,只有少數(shù)創(chuàng)新企業(yè)愿意分享原材料供應(yīng)商的信息。

2012 年,湯臣倍健開始搭建“全球原料追溯系統(tǒng)”,在這個(gè)系統(tǒng)中,甄選自全球 23 個(gè)國(guó)家的 100 多種營(yíng)養(yǎng)原料,每一款原料和產(chǎn)品都有專屬 ID,可以實(shí)現(xiàn)雙向查詢,任何一位消費(fèi)者甚至吃瓜群眾都可以毫無困難地以“guest”(游客)身份進(jìn)入其全球原料追溯系統(tǒng),并在他們的“營(yíng)養(yǎng)聯(lián)合國(guó)地圖”上,準(zhǔn)確地找到手中那瓶葡萄籽或者魚油產(chǎn)品的原料故鄉(xiāng),以及游歷了哪些國(guó)家地區(qū),最終被送到了哪里。



早從那時(shí)開始,湯臣倍健就決心做一家極致敞開的企業(yè)。

2012 年,湯臣倍健在位于廣東珠海的生產(chǎn)基地建造了首個(gè)“透明工廠”, 以近乎“全透明”方式將原料和生產(chǎn)全過程置于公眾視線范圍。


在這個(gè)沒有遮擋的透明空間里,消費(fèi)者可以清晰地看到每一顆魚油從如何在原料倉庫被領(lǐng)用、到如何被送上產(chǎn)線加工、到如何被緊密包裝、再到如何被精細(xì)檢測(cè)等等的一個(gè)個(gè)行動(dòng)路徑。

2018 年,湯臣倍健“透明工廠”成為國(guó)家 AAAA 級(jí)旅游景區(qū)。至今 3 年時(shí)間里,超過 96 萬人在這里用肉眼見證了一顆魚油、一瓶葡萄籽或一罐蛋白粉的誕生故事。

03.透明風(fēng)潮背后

未來營(yíng)養(yǎng)會(huì)變得更純粹嗎

消費(fèi)者中心主義的力量正在崛起,“一路向 C”則是新時(shí)代背景下更為清晰的前行路徑。面對(duì)終將到來的消費(fèi)者“覺醒時(shí)代”,以湯臣倍健為樣本的“透明商品潮”,是否足以支付過往保健品行業(yè)透支的信任值,使之成為未來食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給以及其他行業(yè)的新常態(tài)?

湯臣倍健以科學(xué)為步履,逐步以透明化引領(lǐng)行業(yè)走向信任愈合。

從產(chǎn)品的透明,走向需求的透明。利用人群數(shù)據(jù)庫、知識(shí)圖譜、智能算法等技術(shù),洞悉每個(gè)需求迥異的個(gè)體,去實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的透明化補(bǔ)充,背后是湯臣倍健提出的“極致科學(xué)精神”和“極致產(chǎn)品力”。

自 2016 年提出精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略以來,湯臣倍健至今投入超千萬元,成立了由十余位博士領(lǐng)頭的 200 人科學(xué)家團(tuán)隊(duì),并聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院上海營(yíng)養(yǎng)與健康研究所、荷蘭國(guó)家應(yīng)用科學(xué)研究院等世界前沿科研機(jī)構(gòu)開展?fàn)I養(yǎng)科學(xué)研究。


走在行業(yè)前沿的湯臣倍健,正在死磕一種與極致科學(xué)精神伴生的精準(zhǔn)真實(shí)。一家引領(lǐng)未來的公司,不應(yīng)當(dāng)只是順應(yīng)潮流和趨勢(shì),而應(yīng)當(dāng)做先行者、做少數(shù)派,創(chuàng)造趨勢(shì)和引領(lǐng)需求。雖然透明化對(duì)當(dāng)下大多數(shù)企業(yè)來說,依然是一件正確但困難的事,但可以肯定的是,透明度將代表企業(yè)和品牌發(fā)展的新未 來。而湯臣倍健在科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略層面的蓄力,以科學(xué)加持營(yíng)養(yǎng),用透明破除信任危機(jī),引領(lǐng)行業(yè)良性向上生長(zhǎng),啟發(fā)消費(fèi)者如何健康生活,這才是湯臣倍健乃至整個(gè)行業(yè)的未來主義。


*哈佛商業(yè)評(píng)論雜志 2020 年初發(fā)表的《供應(yīng)鏈透明化的真正含義》

[1]信息來源:《某蛋白質(zhì)粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值評(píng)價(jià)》

[2]信息來源:《氨糖軟骨素鈣片對(duì)膝關(guān)節(jié)骨關(guān)節(jié)炎的作用研究》

[3] 聲明:“湯臣倍健:中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)第一的公司”

腳注::“資料來源于歐睿咨詢(上海)有限公司,消費(fèi)者健康行業(yè)2021版本資料,維生素于膳食補(bǔ)充劑品類,以2020年零售額數(shù)據(jù)計(jì)算。”

 
(文/宮志強(qiáng))
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