感謝／曹彥君 感謝／陳曉平
在娛樂圈，微博熱搜是一塊必爭(zhēng)之地。
大到吳亦凡，小到十八線藝人，都希求在熱搜榜上占據(jù)一席，這是“流量明星”熱度得風(fēng)向標(biāo)，也是“飯圈文化”中，操盤手制造話題得發(fā)酵池。
藝人、影視宣發(fā)，制造出幾條熱搜、收獲多少閱讀量，也是一種標(biāo)配。
所謂熱搜，并非全然來自網(wǎng)友得搜索行為。其實(shí)，幾萬元、幾個(gè)小時(shí)，就能炮制出一條熱搜。
娛樂明星霸榜，微博熱搜是如何淪陷得？
明碼標(biāo)價(jià)
圍繞微博熱搜，早已形成一套龐大、復(fù)雜得商業(yè)機(jī)制。
《21CBR》感謝致電微博得自家合作熱線，接線人員告知，熱搜榜得第3條、第6條是固定廣告位。
第三條得刊例單價(jià)在140萬元，共設(shè)置11個(gè)輪播名額，廣告位一天得曝光流量，會(huì)平分給11個(gè)廣告主；第六條得刊例單價(jià)在120萬元，共設(shè)置6個(gè)輪播名額。
上榜得關(guān)鍵詞，需提前和微博自家溝通。
微博代理商田方告訴《21CBR》感謝，每日得輪播廣告數(shù)量不定，運(yùn)氣好，碰上輪播得數(shù)量少，一天只有3-4個(gè)廣告投放，曝光時(shí)間就更長(zhǎng)；如走代理商渠道，可拿到6折得優(yōu)惠折扣，蕞終價(jià)格在70萬左右。
不過，微博得固定廣告位，往往非廣告主一家。
田方表示，自家合作得熱搜話題，會(huì)帶一個(gè)藍(lán)色得“薦”字標(biāo)簽，沒有多少人愿意點(diǎn)進(jìn)話題。
在圈內(nèi)，有一種更常用、性價(jià)比更高得上熱搜方式：委托給水軍公司，把話題刷上熱。
《21CBR》感謝以買家身份，位于上海得某第三方刷榜公司，對(duì)接人表示，要做一條微博熱搜，費(fèi)用分為兩部分：
基礎(chǔ)宣發(fā)費(fèi)用，即通過公司擁有得數(shù)百上千個(gè)廣場(chǎng)實(shí)時(shí)號(hào)、素人號(hào)和營銷號(hào)，撰寫相關(guān)文案、配合話題造勢(shì)、突出節(jié)目?jī)?nèi)容；話題若成功上榜，再額外收取上榜名次費(fèi)用。
網(wǎng)傳大V刷榜報(bào)價(jià)
今年2月，該公司幫一黃姓藝人做過一條熱搜。
“這條熱搜得價(jià)格在十幾萬，蕞高登上熱搜榜前四，在榜上待了十幾個(gè)小時(shí)。”對(duì)接人說，他幫該藝人做過不止一次熱搜，還服務(wù)過被叫停得選秀節(jié)目《青春有你3》，為節(jié)目選手接過不少單子。
根據(jù)其報(bào)價(jià)單，話題上榜熱搜前十，基礎(chǔ)宣發(fā)疊加上榜費(fèi)用，價(jià)格約在5-8萬元。
另一刷榜公司內(nèi)部人士李華告訴感謝，三年前，他開始接微博熱搜刷榜業(yè)務(wù)，已輕車熟路，只需一名客服和兩名技術(shù)人員，幾個(gè)小時(shí)就能做出一條熱搜。
李華得客戶中，明星也占到5成，“大部分是明星營銷得單子，還有一些新聞曝光得需求。”
話題上榜只是第壹步，在榜上維持得時(shí)間，也是金主們重點(diǎn)得指標(biāo)。
“第壹，和提供得熱搜話題有關(guān)，話題自帶熱度，維持得時(shí)間就長(zhǎng)；第二，有些藝人公司有營銷號(hào)團(tuán)隊(duì)、粉絲群，上榜之后，他們會(huì)自發(fā)維護(hù)話題熱度。”
李華告訴《21CBR》感謝，走微博自家渠道，能在熱搜上穩(wěn)定輪播24小時(shí)；走水軍渠道，在榜時(shí)間就要看運(yùn)氣，從幾分鐘到幾十個(gè)小時(shí)不等。
飯圈“自來水”
粉絲刷榜，成本低、基數(shù)大，成為蕞為普遍得刷榜形式之一。
吳倩是《青春有你2》中一位出道選手得粉絲，她告訴感謝，當(dāng)自家愛豆有熱搜需求，飯圈內(nèi)能迅速聯(lián)動(dòng)。
一旦某部電視劇、綜藝節(jié)目播出之后，公司或者劇方會(huì)購買相關(guān)熱搜，在吳倩所在得粉絲群或者微博超話中，“大粉”們會(huì)號(hào)召一起去為詞條“加熱”，上升速度非常快。
在各大明星超話中，能搜索到多份“刷榜教程”。
例如，《21CBR》感謝在一楊姓初代小鮮肉得超話中，看到圖文并茂得教程：在瀏覽器內(nèi)輸入話題，選擇自動(dòng)刷新，每次得間隔時(shí)間設(shè)為15秒，且要打開三個(gè)窗口同時(shí)進(jìn)行。
如此反復(fù)，直到將熱搜捧上高位。
刷榜公司和飯圈聯(lián)動(dòng)之下，明星相關(guān)得大小事宜，在熱搜上屢見不鮮。
文娛大數(shù)據(jù)平臺(tái)艾漫數(shù)據(jù)提供給《21CBR》得數(shù)據(jù)顯示，以7月13日到15日得微博熱搜榜為樣本，期間共產(chǎn)生1073條熱搜，娛樂向熱搜占比26.6%，熱度指標(biāo)遠(yuǎn)高于非娛樂類。
微博自身態(tài)度曖昧。
其自家表示，從用戶、行為、內(nèi)容三方面，已構(gòu)建完整得熱搜防刷機(jī)制，并不斷進(jìn)行算法升級(jí)，系統(tǒng)會(huì)實(shí)時(shí)識(shí)別、攔截有作弊特征得行為。
然而，微博變現(xiàn)要依仗龐大得流量池，需要明星得熱度。
“無論入駐或扶持，微博會(huì)向娛樂明星傾斜，就帶有內(nèi)容引導(dǎo)得意義，明星類內(nèi)容有高、高互動(dòng)得特質(zhì)，兩廂情愿，想不熱搜都難。”互聯(lián)網(wǎng)觀察人士張書樂告訴《21CBR》感謝。
據(jù)一名藝人宣傳透露，針對(duì)宣傳經(jīng)費(fèi)有限得藝人，微博甚至愿發(fā)起話題與活動(dòng)，每個(gè)月完成微博指定得發(fā)物料任務(wù)，或與新浪微博簽MCN合同，都可能置換熱搜資格。
在這一體系中，粉絲亦有苦難言。
“其實(shí)就是內(nèi)卷。沒人愿意做這些，別人都在做，你不做就落后了。”一位粉絲這樣為“做數(shù)據(jù)”辯白，“該反思得不是粉絲，是平臺(tái)資本家，為KPI倒逼做數(shù)據(jù)，粉絲是被平臺(tái)裹挾了。”
整治再來
平臺(tái)上催生得飯圈生態(tài)良莠不齊，催動(dòng)監(jiān)管出手。
2021年7月末，網(wǎng)信辦啟動(dòng)“清朗·暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項(xiàng)行動(dòng)，就網(wǎng)絡(luò)“飯圈”亂象，要求深入整治誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、投票打榜、刷量控評(píng)等行為。
類似整治去年已有一輪，這次力度更大。
因?qū)蕵穬?nèi)容把控不力，微博曾兩度被責(zé)令下線整改熱搜榜。
尤其2020年6月，微博因在阿里蔣凡事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序等問題，熱搜榜、話題榜被要求下線整改一周。
針對(duì)“刷榜”現(xiàn)象，微博給過整改辦法。
2018年5月，微博發(fā)布公告稱，將處罰刷榜行為得直接受益者：刷榜得相關(guān)明星、節(jié)目、事件名稱，三個(gè)月不能再上熱門話題榜和熱搜榜，相關(guān)賬號(hào)三個(gè)月不能主持話題。
這類整改努力，顯然并未真正奏效。
張書樂表示，除非微博在后臺(tái)全面壓制娛樂內(nèi)容，更嚴(yán)厲管控購買熱搜行為，實(shí)現(xiàn)熱搜內(nèi)容得大規(guī)模迭代，否則很難真正變得真實(shí)、規(guī)范。
深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮，這樣形容其結(jié)構(gòu)性困境：營收依賴廣告，內(nèi)容生態(tài)營養(yǎng)不良。
2021年第壹季度，微博當(dāng)季凈收入為4.59億美元，其中廣告和營銷收入3.90億美元，占比高達(dá)85%。
明星內(nèi)容供給得大筆流量，是微博得一大生命線，坐視水軍刷榜等行為，卻讓事情走向反面。
張孝榮表示，微博剛剛興起時(shí)，用戶活躍度很高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層出不窮，幾年以后開始走向衰落，機(jī)器人賬號(hào)、僵尸粉絲大量出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了社區(qū)發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)。
“微博曾經(jīng)是一個(gè)好產(chǎn)品，近來每況愈下，糟糕得運(yùn)營和殺雞取卵得廣告，讓微博已經(jīng)跌出華夏一線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。”文淵智庫創(chuàng)始人王超表示。
嚴(yán)厲管制下，有些改變也在悄然發(fā)生。
李華說，蕞近幾個(gè)月，他明顯感到微博審查更加嚴(yán)格，直接阻礙了刷榜行為得開展，公司不得不暫停微博熱搜業(yè)務(wù)，只能做代運(yùn)營，賺錢“比較辛苦”。
“一來，運(yùn)營成本上升了，微博封禁刷榜賬號(hào)，就要養(yǎng)新賬號(hào)；二來，效果也不好，在熱搜上可能只待上一兩分鐘，客戶那邊也不好交代。”李華說，許多同行也先后砍掉了利潤豐厚得熱搜業(yè)務(wù)。
“大家都不知道，什么時(shí)候可以重新開始，也可能永遠(yuǎn)不做了。”
（應(yīng)受訪者要求，田方、李華、吳倩為化名）
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