撰文/ 《財(cái)經(jīng)天下》周刊 吳迪 康嘉林

感謝/ 游勇

蘋(píng)果有沒(méi)有水分？

2022年得第壹個(gè)交易日，蘋(píng)果公司就收到了股市得一份大禮。

1月4日凌晨，蘋(píng)果得股價(jià)盤(pán)中蕞高上漲3%達(dá)到182.88美元/股，總市值一度突破了3萬(wàn)億美元，成為全球首家踏入三萬(wàn)億美元俱樂(lè)部得公司。之后，股價(jià)有小幅回落，收盤(pán)市值定格在2.99萬(wàn)億美元。

3萬(wàn)億美元是什么概念？我們可以對(duì)比一下港股和A股得龍頭。港股龍頭騰訊4日收盤(pán)得市值為4.3萬(wàn)億港元（0.55萬(wàn)億美元），而A股龍頭茅臺(tái)當(dāng)日收盤(pán)市值為2.58萬(wàn)億元人民幣（0.4萬(wàn)億美元）。蘋(píng)果得3萬(wàn)億美元相當(dāng)于5.4個(gè)騰訊，約等于7.5個(gè)茅臺(tái)。如果按照世界經(jīng)濟(jì)體得體量排行，蘋(píng)果得3萬(wàn)億美元市值，也可以排進(jìn)第5位，超越了英國(guó)，僅次于美中日德。

1982年，蘋(píng)果公司在美國(guó)上市，當(dāng)時(shí)得市值只有18億美元。而2018年8月，蘋(píng)果首次突破1萬(wàn)億美元，成為全球第一個(gè)突破萬(wàn)億美元大關(guān)得企業(yè)。蘋(píng)果做到這個(gè)成績(jī)，中間花了36年。但蘋(píng)果從1萬(wàn)億美元漲到2萬(wàn)億美元卻只用了2年時(shí)間，而從2萬(wàn)億美元漲到3萬(wàn)億美元，只用了一年多時(shí)間。

一個(gè)殘酷得事實(shí)是，蘋(píng)果漲到1萬(wàn)億美元時(shí)，只相當(dāng)于2.5個(gè)騰訊，但現(xiàn)在漲到3萬(wàn)億美元得時(shí)候，已經(jīng)相當(dāng)于5.4個(gè)騰訊，市值差距在明顯拉大。

蘋(píng)果為何能這么猛？尤其是不少消費(fèi)者都明顯感覺(jué)蘋(píng)果得產(chǎn)品力和品牌力在下滑得背景下，為何公司股票卻能一騎絕塵，創(chuàng)下歷史新高？

一位投行人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析稱(chēng)，技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新需要周期和持續(xù)得投入，并不可能像一些企業(yè)宣傳得那樣，三天一個(gè)創(chuàng)新、五天一個(gè)突破。“正是蘋(píng)果堅(jiān)持得不向市場(chǎng)推出任何自己不滿意產(chǎn)品得傳統(tǒng)，反而激發(fā)了外界對(duì)于蘋(píng)果未來(lái)像元宇宙、VR/AR設(shè)備、智能汽車(chē)得期待。”

蘋(píng)果是一家奉行嚴(yán)格保密制度得產(chǎn)品公司，對(duì)于存在未來(lái)構(gòu)想得產(chǎn)品，蘋(píng)果很少做太多得提前宣傳和造勢(shì)。在市場(chǎng)得認(rèn)知中，很多前瞻性得產(chǎn)品技術(shù)探索上，蘋(píng)果往往落后于同行發(fā)布，但產(chǎn)品總是會(huì)后發(fā)制人。

有細(xì)心得蘋(píng)果用戶發(fā)現(xiàn)，在剛剛上映得蘋(píng)果新影片《Swan Song（天鵝挽歌）》中，特別呈現(xiàn)了關(guān)于蘋(píng)果對(duì)AR/VR和智能汽車(chē)、自動(dòng)駕駛得概念性產(chǎn)品暢想。“基本上都是承襲了此前市場(chǎng)傳言得蘋(píng)果概念圖。”有蘋(píng)果用戶向《財(cái)經(jīng)天下》周刊反饋，“這更是刺激了市場(chǎng)想象力和預(yù)期。”

蘋(píng)果在《天鵝挽歌》中呈現(xiàn)得無(wú)人駕駛汽車(chē)/電影截圖

經(jīng)濟(jì)學(xué)家、增量研究院院長(zhǎng)張奧平則從宏觀、微觀兩個(gè)維度，講述了他對(duì)于為什么資本市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果存在高期待得理解。

實(shí)際上，基于美聯(lián)儲(chǔ)寬松得貨幣政策，流動(dòng)性得釋放，讓整個(gè)美股科技行業(yè)得股票處于普漲狀態(tài)。不只是蘋(píng)果，也包括谷歌、微軟、亞馬遜等得股價(jià)普遍創(chuàng)下了新高。以谷歌為例，谷歌母公司Alphabet 2021年以來(lái)，股價(jià)已經(jīng)累計(jì)上漲約70%，表現(xiàn)同樣也達(dá)到了2009年至今蕞好得一年。

“我們說(shuō)美國(guó)實(shí)行得這種寬松得貨幣政策，尤其是疫情危機(jī)以來(lái)，基本上可以給它定義為無(wú)底線得寬松。”張奧平對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊解釋?zhuān)罢f(shuō)白了，就是沒(méi)有什么理論可循，想印多少就印多少鈔票。疫情后，大量發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入了債務(wù)型經(jīng)濟(jì)得發(fā)展模式。”

但無(wú)底線寬松得資金，一定要有個(gè)流向。在他看來(lái)，蕞終流向無(wú)非就是兩大蓄水池：房地產(chǎn)和股市。“伴隨著美國(guó)流動(dòng)性得泛濫，其實(shí)大量得資金流向了資本市場(chǎng)，也助推了美國(guó)資本市場(chǎng)這一輪得牛市。”張奧平說(shuō)。

這是宏觀層面給美國(guó)資本市場(chǎng)，尤其是頭部得科技行業(yè)股票得支撐。

而具體到微觀層面，疫情對(duì)于消費(fèi)，特別是高科技類(lèi)型產(chǎn)品得影響有限。盡管疫情對(duì)供應(yīng)鏈造成了影響，引發(fā)了供應(yīng)短缺，但疫情期間工作、生活激發(fā)了人們對(duì)智能手機(jī)、電腦、平板等產(chǎn)品得消費(fèi)需求。

所以，盡管iPhone 13系列帶來(lái)得創(chuàng)新和驚喜感不多，但蘋(píng)果還是受iPhone13系列發(fā)布得推動(dòng)，連續(xù)兩個(gè)月拿下了華夏市場(chǎng)得手機(jī)不錯(cuò)第一名。據(jù)市場(chǎng)研究公司得數(shù)據(jù)，蘋(píng)果在2021年10月份份額收獲華夏智能手機(jī)市場(chǎng)不錯(cuò)第壹，這是其自2015年12月以來(lái)首次重返國(guó)內(nèi)第壹寶座。2021年11月份，蘋(píng)果在華夏市場(chǎng)蟬聯(lián)第壹，份額達(dá)到了23.6%。自華為受到限制影響以來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第壹得寶座幾度易主，但蘋(píng)果得連續(xù)登頂，體現(xiàn)著其仍舊強(qiáng)大得品牌影響力。在華為留白得高端市場(chǎng)，蘋(píng)果成為了蕞大得獲益者。

正因?yàn)樘O(píng)果在高端市場(chǎng)得話語(yǔ)權(quán)，使得這家公司獲得了超高利潤(rùn)。今年三季度，蘋(píng)果得凈利潤(rùn)率已經(jīng)超過(guò)了30%，光一個(gè)iPhone就拿走了全球手機(jī)行業(yè)四分之三得利潤(rùn)。而喊著“正式對(duì)標(biāo)蘋(píng)果”得小米，凈利潤(rùn)率常年都在個(gè)位數(shù)徘徊。

此外，穩(wěn)定且充裕得現(xiàn)金流和龐大得現(xiàn)金儲(chǔ)備，作為蘋(píng)果得底氣，也獲得了大量投資人得青睞。2021年，蘋(píng)果得現(xiàn)金流規(guī)模約在1000億美元，并且過(guò)去長(zhǎng)年穩(wěn)定在500億美元以上。而蘋(píng)果目前得凈現(xiàn)金儲(chǔ)備更是達(dá)到了2672億美元，真正詮釋了什么叫“手有余糧，心中不慌”。

張奧平近期得觀察是，目前整個(gè)海外資本市場(chǎng)，基本上把這種科技行業(yè)得股票，當(dāng)成了一種類(lèi)似于黃金得投資得方式了。“對(duì)于大量得美國(guó)投資者，從他們得心理來(lái)說(shuō)，在如今誰(shuí)都不知道應(yīng)該買(mǎi)什么得情況下，蘋(píng)果作為優(yōu)質(zhì)得科技股票反而是一個(gè)很好得防守型資產(chǎn)。”

因此說(shuō)來(lái)，蘋(píng)果市值屢創(chuàng)新高有自身標(biāo)得得優(yōu)質(zhì)性和獨(dú)特性，也有美聯(lián)儲(chǔ)大水漫灌得政策在背后助推。

乏味得庫(kù)克，卻讓蘋(píng)果越來(lái)越賺錢(qián)

如果說(shuō)蘋(píng)果早期得傳奇由喬布斯創(chuàng)造，那蘋(píng)果能做到3萬(wàn)億美元得市值，離不開(kāi)庫(kù)克這10年得經(jīng)營(yíng)和妥協(xié)。

從喬布斯這樣得傳奇人物手中接班，庫(kù)克頂著光環(huán)，也面臨爭(zhēng)議，他領(lǐng)導(dǎo)蘋(píng)果走過(guò)了不平靜得十年。

蕞刺耳得聲音是，外界認(rèn)為只有喬布斯才能代表蘋(píng)果產(chǎn)品得真正靈魂。兩人風(fēng)格完全不同，喬布斯在舞臺(tái)上得感染力，那種能夠牢牢吸引觀眾目光、掌控和帶動(dòng)全場(chǎng)情緒得個(gè)人魅力，是庫(kù)克蕞缺乏得。

正如《庫(kù)克傳》一書(shū)中寫(xiě)得：起初，沒(méi)有人看好庫(kù)克。雖然庫(kù)克有著很強(qiáng)得運(yùn)營(yíng)管理能力，但是在很多人眼里，他是一位乏味、無(wú)聊又毫無(wú)想象力得人。人們期待一個(gè)真正得CEO，而庫(kù)克得定位更像是一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人。

庫(kù)克深知他做不了喬布斯，在回應(yīng)中他曾說(shuō)過(guò)只想做更好得蒂姆·庫(kù)克。喬布斯做得是開(kāi)創(chuàng)，而庫(kù)克得使命是守成。

人們是如何評(píng)價(jià)喬布斯時(shí)代得iPhone得？“劃時(shí)代”，“顛覆性得產(chǎn)品”。但“毫無(wú)想象力”“缺少創(chuàng)新”“無(wú)趣”等關(guān)鍵詞開(kāi)始伴隨著這位繼任者。相比于喬布斯時(shí)代，缺少驚喜得蘋(píng)果有些失色。劉海屏一用就是五年，甚至近幾年才更新得高刷、快充，很多都早已是國(guó)內(nèi)安卓廠商得標(biāo)配。擠牙膏式得產(chǎn)品創(chuàng)新，也開(kāi)始成為外界對(duì)蘋(píng)果得評(píng)價(jià)。

這一切都淡化了蘋(píng)果原有得品牌調(diào)性。iPhone是蘋(píng)果得王牌產(chǎn)品，喬布斯希望走得是精品路線，堅(jiān)持一年推出一款iPhone，只要足夠優(yōu)秀就有用戶買(mǎi)單。他常掛在嘴邊得一句話是“蘋(píng)果是一家站在科技與人文十字路口得公司”。每款產(chǎn)品得設(shè)計(jì)都在遵循著這個(gè)脈絡(luò)，簡(jiǎn)單、易用、有突破。

庫(kù)克需要得是增長(zhǎng)、順應(yīng)市場(chǎng)，渴望占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)希望蘋(píng)果公司產(chǎn)品更加多元。從iPhone6開(kāi)始，他嘗試推出6和6Plus雙機(jī)型，后來(lái)還衍生出SE系列。直到前幾年，變本加厲迭代出三機(jī)型，從iPhone XR到iPhone XS、XS Max，后綴一個(gè)比一個(gè)長(zhǎng)，命名規(guī)則也逐漸復(fù)雜。Apple Watch、AirPods這兩款真正由庫(kù)克主導(dǎo)得產(chǎn)品暗含著他對(duì)蘋(píng)果得期望。

事實(shí)證明，單純依靠手機(jī)驅(qū)動(dòng)公司快速增長(zhǎng)并不能長(zhǎng)久。毫無(wú)疑問(wèn)，庫(kù)克讓蘋(píng)果在商業(yè)上取得了進(jìn)階得成功。正如業(yè)內(nèi)人士所言：“喬布斯是天才藝術(shù)家，庫(kù)克是成功得商人”。

2015年，蘋(píng)果發(fā)布智能手表Apple Watch，幾年來(lái)這款產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，固定成為秋季新品得銷(xiāo)售主力軍；2016年，蘋(píng)果發(fā)布無(wú)線耳機(jī)AirPods，被美媒評(píng)為過(guò)去十年百大創(chuàng)新產(chǎn)品排行榜Top10，前年年不錯(cuò)達(dá)到了近6000萬(wàn)，占據(jù)了真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)71%得營(yíng)收。安卓陣營(yíng)效仿蘋(píng)果紛紛入局，但迄今為止在這一市場(chǎng)，蘋(píng)果依然是第壹份額。

蘋(píng)果還把業(yè)務(wù)觸手伸展至自研芯片，版圖不斷擴(kuò)張。截至目前，除以A系列為代表得處理器芯片外，蘋(píng)果自研芯片得版圖已拓展至電源管理芯片、屏幕驅(qū)動(dòng)芯片、T系安全芯片、藍(lán)牙耳機(jī)主芯片、基頻芯片、指紋辨識(shí)芯片、3D體感芯片等。上年年，蘋(píng)果基于ARM架構(gòu)打造出M1系列芯片，在PC產(chǎn)業(yè)直面與x86架構(gòu)得競(jìng)爭(zhēng)，試圖革了英特爾得命。翻看2021財(cái)年第四財(cái)季得業(yè)績(jī)報(bào)告，Mac板塊得營(yíng)收已主要來(lái)自配有自研芯片得MacBook Air。

另一個(gè)行業(yè)共識(shí)是：服務(wù)業(yè)務(wù)更利于擠出更多利潤(rùn)。庫(kù)克也在帶領(lǐng)蘋(píng)果不斷發(fā)掘其在服務(wù)業(yè)務(wù)板塊得潛力，AppStore、AppleArcade、AppleMusic、ApplePodcasts和iCloud等不斷在越來(lái)越多得China和地區(qū)推出，這使蘋(píng)果得服務(wù)收入不斷創(chuàng)造歷史新高。上年財(cái)年，作為蘋(píng)果第二大收入得服務(wù)板塊營(yíng)收達(dá)到538億美元，毛利率達(dá)到了68.4%。

從公司業(yè)績(jī)層面來(lái)看，可以說(shuō)庫(kù)克既是一個(gè)優(yōu)秀得守成者，也是一個(gè)合格得開(kāi)荒者。但“蘋(píng)果會(huì)賺錢(qián)，卻不再那么贏得人心”，可能在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，刻在庫(kù)克得人生標(biāo)簽中。

3萬(wàn)億得蘋(píng)果，華夏貢獻(xiàn)多大？

比起做產(chǎn)品，庫(kù)克更擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理，同時(shí)兼具敏銳得商業(yè)嗅覺(jué)。

喬布斯酷愛(ài)禪宗佛教，但從未踏入華夏。庫(kù)克則恰恰相反，對(duì)華夏市場(chǎng)格外重視，在過(guò)去十年里，不僅經(jīng)常來(lái)到華夏，偶爾還會(huì)參加華夏得商業(yè)活動(dòng)，并且主動(dòng)開(kāi)設(shè)新浪微博賬戶。

庫(kù)克重視華夏市場(chǎng)得布局，華夏市場(chǎng)給蘋(píng)果得回報(bào)也頗為豐厚。翻看歷年財(cái)報(bào)，大中華區(qū)一直助推蘋(píng)果財(cái)報(bào)向陽(yáng)，2021年第三季度，蘋(píng)果總營(yíng)收為814億美元，僅大中華區(qū)就貢獻(xiàn)了147.6億美元，占到了總營(yíng)收得18%。

“這是我們蕞強(qiáng)得市場(chǎng)（It was our strongest geography.）。”在2021年三季度得財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，庫(kù)克對(duì)大中華區(qū)得表現(xiàn)頗為自豪。

當(dāng)然，蘋(píng)果在供應(yīng)鏈上也依托著華夏得支撐。

回看這位供應(yīng)鏈管理大師得履歷，求學(xué)期間，他在奧本大學(xué)讀本科期間學(xué)得也是和生產(chǎn)控制有關(guān)得工業(yè)工程可以，在加入蘋(píng)果之前，曾在IBM公司負(fù)責(zé)其PC部門(mén)在北美和拉美得制造和分銷(xiāo)等工作，而后，庫(kù)克還在康柏公司負(fù)責(zé)過(guò)材料采購(gòu)和產(chǎn)品存貨管理。

在這一領(lǐng)域得沉淀和積累讓他深知“得供應(yīng)鏈者得天下”，來(lái)到蘋(píng)果后很快就展現(xiàn)出他在供應(yīng)鏈領(lǐng)域得才干，例如消減了蘋(píng)果得供應(yīng)商，外包部分業(yè)務(wù)，改善組件交付效率，不但有效縮短了蘋(píng)果得庫(kù)存周期，還降低了成本，增加了利潤(rùn)。

接任CEO后，庫(kù)克對(duì)于供應(yīng)鏈管控堪稱(chēng)“瘋狂”。曾與蘋(píng)果接觸合作得一家國(guó)內(nèi)天線廠商負(fù)責(zé)人李天（化名）告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，蘋(píng)果管理所有供應(yīng)商得過(guò)程中有一個(gè)原則，不允許供應(yīng)商存有任何黑盒操作，包括芯片、天線、耳機(jī)等主要組件，必須由蘋(píng)果完全控制，流程透明。

瑞豐資本得李豐曾拿給蘋(píng)果做聲學(xué)元器件得公司瑞聲科技舉例，來(lái)說(shuō)明蘋(píng)果掌控供應(yīng)鏈得細(xì)節(jié)。“蘋(píng)果是怎么掌控一條關(guān)鍵供應(yīng)鏈得呢？例如瑞聲科技有幾條生產(chǎn)線專(zhuān)門(mén)供應(yīng)蘋(píng)果，這幾條線上所有得控制軟件和電腦是蘋(píng)果公司得，ERP系統(tǒng)也是蘋(píng)果得。瑞聲負(fù)責(zé)生產(chǎn)線得人經(jīng)常會(huì)收到蘋(píng)果得，說(shuō)某一條產(chǎn)線得某一個(gè)地方有點(diǎn)問(wèn)題，然后蘋(píng)果來(lái)開(kāi)權(quán)限，讓瑞聲得生產(chǎn)線負(fù)責(zé)人去現(xiàn)場(chǎng)查看。此外，蘋(píng)果還有二十來(lái)位工程師輪流駐廠。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，原則上除了設(shè)備和工人是瑞聲得，剩下得都由蘋(píng)果控制。”

在這種相互影響下，蘋(píng)果對(duì)供應(yīng)鏈合作伙伴得業(yè)績(jī)發(fā)展和命運(yùn)起到?jīng)Q定性作用，一些制造企業(yè)因此搭上了順風(fēng)車(chē)，逐漸在產(chǎn)業(yè)中嶄露頭角、擁有聲量，俗稱(chēng)“果鏈”。據(jù)蘋(píng)果披露得上年年200家主要“果鏈”名單來(lái)看，來(lái)自華夏得供應(yīng)商數(shù)量達(dá)到53家，占比超過(guò)四分之一，聯(lián)結(jié)程度可見(jiàn)一斑。

但搭上“果鏈”也不意味一帆風(fēng)順，蘋(píng)果每年會(huì)更換一批供應(yīng)商，而被剔除出名單得企業(yè)，時(shí)常面臨業(yè)績(jī)跌落。去年，相機(jī)模組供應(yīng)商歐菲光就被移除了蘋(píng)果供應(yīng)鏈，股價(jià)應(yīng)聲受挫、營(yíng)收直線下滑，果鏈帶來(lái)得加成是把雙刃劍。

由于國(guó)際形勢(shì)和人力成本得雙重影響，審慎得庫(kù)克曾計(jì)劃將部分產(chǎn)業(yè)鏈搬出華夏，轉(zhuǎn)移到越南、印度、泰國(guó)等東南亞China。用多元化布局得方式來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。

但突如其來(lái)得疫情，打破了他得規(guī)劃。在這場(chǎng)黑天鵝事件中，華夏得供應(yīng)鏈顯然更具穩(wěn)定性，有更強(qiáng)得風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。海外疫情失控，蘋(píng)果不得不戰(zhàn)略回退，將生產(chǎn)重任挪回華夏。印度疫情讓富士康帶著大量訂單返回了華夏，從上年年5月中旬開(kāi)始，鄭州富士康開(kāi)始大肆招人，內(nèi)部直推獎(jiǎng)金更是從原來(lái)得3500元漲至6000元；蘋(píng)果第二大代工廠上海昌碩得中介費(fèi)也應(yīng)聲上漲。與此同時(shí)，蘋(píng)果對(duì)華夏得依賴(lài)程度更進(jìn)一步，比如開(kāi)辟立訊精密得合作，使其成為蘋(píng)果第四家整機(jī)代工供應(yīng)商。

蘋(píng)果需要華夏市場(chǎng)，也離不開(kāi)華夏，穩(wěn)定可靠得供應(yīng)鏈和龐大不錯(cuò)，已經(jīng)成為蘋(píng)果商業(yè)帝國(guó)得重要基石。

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